​Kappa：昔日无比辉煌的“背靠背”，为何现在越来越少见？

Kappa：昔日无比辉煌的“背靠背”，为何现在越来越少见？

与现在阿迪耐克几乎承包了所有球衣不同，20年前的足球场上可谓是“百花齐放”，一个赛事我们可以看到许多不同的球衣赞助品牌，其中有一个叫做Kappa。

Kappa是著名的意大利体育品牌，中文名为“卡帕”，因其logo，在国内又被亲切的称为“背靠背”。其在上百年的发展历程中，逐步发展成为欧洲大陆极具盛名的运动及休闲服装品牌，深受消费者青睐。巅峰时在内地有3700多家门店，但跟很多品牌一样，它也不可避免地走向了没落，直到近两年才有了重新崛起的迹象。

起初，Kappa只是一家生产袜子的小工厂，凭借上佳的质量在50年代成为意大利市场领先的袜子的内衣制造商，并在此期间正式更名为“Kappa”。不过，随着市场竞争日益加剧，公司的经营也日渐衰落。在这种情况下，新一任掌门人对传统的经营模式进行了大胆的革新，使得公司在同行业中脱颖而出，产品也由此注入了叛逆、激情、张扬的品牌个性，受到当时年轻一代的追捧。

此后，其更是进军运动服装领域，并通过赞助田径队、足球队等方式，迅速在该市场取得了亮眼的成绩。AC米兰的红黑王朝时期、尤文图斯的斑马军团，以及罗纳尔多在巴塞罗那的传奇时代，都是由Kappa赞助球衣。

在欧美市场取得一定成绩后，Kappa也盯上了中国庞大的市场，在02年的时候正式被国产运动品牌李宁引进中国，成立了“动向体育”。事实上，Kappa在中国市场上的发展离不开陈义红，他在90年代进入李宁任职，凭借自身的能力和努力慢慢成为CEO。

但进入新世纪后，由于与公司高层出现经营理念上的分歧，短暂的离开过一段时间。在李宁组建动向体育后，陈义红又回来负责这家新公司的经营发展。然而，Kappa在中国市场上的前几年发展并不理想，所以被李宁公司放弃。于是，陈义红通过一些措施获得了该品牌在中国大陆的永久经营权。

当时，Kappa的年利润不足四千万，陈义红获得永久经营权后，开始了一系列变革措施。比如他采取了代理策略，即砸钱扩张门店，凭借规模效应赚取利润。事实上，这个策略在短期内的效果非常明显，到10年的时候年营收达到42.62亿元。

然而代理的方式也为Kappa后来的迅速衰落埋下了的伏笔。随着国内鞋服市场下行，代理商觉得无利可图纷纷撤离，这对公司造成了极大的冲击，再加上当时山寨产品横行，Kappa也遭到了年轻人的嫌弃，此后公司的业绩呈断崖式下跌，门店也随之大量关停。

近几年以来，Kappa通过这一系列措施业绩得以有所回升，但与阿迪耐克李宁安特等巨头相比，还是有着很大的差距。